Conversion-Tracking für Google Ads einrichten

Warum Tracking vor dem ersten Klick steht

Ein Google-Ads-Konto ohne Conversion-Tracking ist wie ein Außendienst ohne Auftragsbuch. Sie sehen, dass jemand unterwegs war, aber nicht, ob er etwas verkauft hat. Konkret bedeutet das: Sie wissen, welche Suchbegriffe Klicks bringen, aber nicht, welche davon Anfragen bringen. Und Googles Gebotsautomatik weiß es auch nicht. Sie optimiert dann auf Klicks, und Klicks sind billig zu haben, wenn man die falschen Leute anzieht.

Die meisten fremden Konten, die wir übernehmen, haben entweder kein Tracking oder ein kaputtes. Beides gehört zu den häufigsten Fehlern in Google-Ads-Konten. Das zweite ist schlimmer, weil es Sicherheit vortäuscht.

Was gemessen werden soll

Bei Dienstleistern gibt es in der Regel drei Conversions, die Geld bedeuten:

1. Formular abgeschickt. Das Kontaktformular oder der Funnel auf der Landingpage.
2. Anruf. Klick auf die Telefonnummer auf dem Handy oder ein Anruf über die Anzeige selbst.
3. Termin gebucht. Wenn Sie ein Buchungstool wie cal.com oder Calendly nutzen.

Alles andere, Seitenaufrufe, Scrolltiefe, Verweildauer, ist für die Optimierung wertlos. Wer das als Conversion einträgt, sagt der Automatik: Bring mir Leute, die lange scrollen. Die bekommen Sie dann auch.

Die drei Bausteine

Google Ads Conversion-Ziel. In Google Ads unter Ziele legen Sie eine Conversion an, zum Beispiel „Anfrage Formular“. Sie bekommen dafür eine Conversion-ID und ein Label. Wichtig: Als Zählmethode „Eine“ wählen, nicht „Jede“. Wer dreimal auf Absenden klickt, ist eine Anfrage, nicht drei.

Auslöser auf der Website. Etwas muss dem Tag Manager sagen: Jetzt ist das Formular abgeschickt. Die sauberste Variante ist ein Ereignis, das die Website beim erfolgreichen Absenden in den Data Layer schreibt. Die zweitbeste ist eine Danke-Seite, auf die das Formular nach dem Absenden weiterleitet. Die schlechteste ist ein Klick-Auslöser auf den Button, weil der auch bei fehlerhaften Eingaben feuert.

Google Tag Manager. Der Container, der auf jeder Seite liegt und die Tags verwaltet. Darin: ein Google-Ads-Conversion-Tag mit ID und Label, verbunden mit dem Auslöser aus Schritt zwei. Der Vorteil des Tag Managers: Sie ändern Tracking, ohne den Code der Website anzufassen, und sehen in der Vorschau, was wann feuert.

Schritt für Schritt für ein Formular

1. Tag Manager Container auf der Website einbinden, falls noch nicht geschehen.
2. In Google Ads eine Conversion „Anfrage Formular“ anlegen, Zählmethode „Eine“, Wert optional.
3. Prüfen, was die Website nach dem Absenden tut: Weiterleitung auf eine Danke-Seite oder Ereignis im Data Layer.
4. Im Tag Manager einen Auslöser dafür anlegen: Seitenaufruf der Danke-Seite oder das benutzerdefinierte Ereignis.
5. Google-Ads-Conversion-Tag anlegen, ID und Label eintragen, mit dem Auslöser verbinden.
6. Vorschau starten, Testanfrage abschicken, prüfen, ob der Tag genau einmal feuert.
7. Container veröffentlichen. Nach einigen Stunden erscheint die Testconversion in Google Ads.

Anrufe messen

Auf dem Handy ist die Telefonnummer ein Link. Im Tag Manager legen Sie einen Auslöser für Klicks auf Links an, die mit tel: beginnen, und verbinden ihn mit einer zweiten Conversion „Anruf Website“. Anrufe direkt aus der Anzeige, die Anruferweiterung, misst Google Ads selbst, wenn Sie in der Conversion eine Mindestdauer setzen. Wir nehmen meist 30 Sekunden, damit Verwählte nicht als Anfrage zählen.

Wer wissen will, welche Anrufe wirklich Aufträge waren, braucht Call-Tracking mit dynamischen Rufnummern. Das lohnt sich bei Konten, in denen mehr als die Hälfte der Anfragen telefonisch kommt.

Die Fehler, die das Tracking kaputt machen

• Doppelt gezählt. Der Tag feuert beim Absenden und nochmal auf der Danke-Seite. Das Konto meldet doppelt so viele Anfragen, wie kommen.
• Klick auf Absenden als Conversion. Feuert auch, wenn das Formular einen Fehler zeigt. Ein Drittel der Conversions sind dann keine.
• Tag auf allen Seiten. Der Conversion-Tag liegt ohne Auslöser auf jeder Seite. Jeder Besucher ist eine Conversion.
• Danke-Seite in Google indexiert. Jemand findet die Danke-Seite über Google, ruft sie auf und wird gezählt. Danke-Seiten gehören auf noindex.
• Consent Mode fehlt. Ohne Einwilligungssignal bricht das Tracking bei Nutzern ab, die den Banner ablehnen, und Google kann nichts modellieren.
• Autotagging aus. Google Ads hängt an jeden Klick eine Klick-ID an die URL. Ist das deaktiviert oder schneidet die Website die Parameter ab, kann Google die Conversion keinem Klick zuordnen.

Was Sie danach sehen

Nach ein paar Wochen steht im Konto pro Suchbegriff, pro Anzeige und pro Standort nicht mehr nur „Klicks“, sondern „Anfragen“ und „Kosten pro Anfrage“. Erst damit lässt sich ein Konto steuern: Suchbegriffe, die Klicks fressen und keine Anfragen bringen, fliegen raus. Die Gebotsautomatik bekommt jeden Tag neue Beispiele, wie ein guter Klick aussieht. Und Sie können am Monatsende eine Frage beantworten, die vorher niemand beantworten konnte: Was hat eine Anfrage gekostet?