Negative Keywords sagen Google, bei welchen Suchen Ihre Anzeige nicht erscheinen soll: „kostenlos“, „selber machen“, „Ausbildung“, „Gehalt“, Wettbewerber-Namen, fremde Städte. Die Liste entsteht aus dem Suchbegriffe-Bericht, wird wöchentlich gepflegt und liegt als geteilte Liste auf Kontoebene, damit sie für alle Kampagnen gilt.
Was negative Keywords tun
Ein Keyword sagt Google, wann Ihre Anzeige erscheinen soll. Ein negatives Keyword sagt, wann nicht. Beides zusammen ergibt erst eine Kampagne, die bei den richtigen Leuten erscheint. Wer nur Keywords pflegt und Google die Interpretation überlässt, zahlt für Suchen wie „Gerüstbau Ausbildung Gehalt“, „Fensterputzer Witze“ oder „Anwalt Arbeitsrecht kostenlose Beratung Verbraucherzentrale“.
Bei Dienstleistern ist die Liste der negativen Keywords oft der größte einzelne Hebel im Konto, noch vor der Gebotsstrategie. Nicht, weil sie mehr Anfragen bringt, sondern weil sie das Budget von den falschen Suchen zu den richtigen umleitet.
Die Startliste für Dienstleister
Diese Gruppen gehören bei fast jedem Dienstleister vor dem ersten Klick auf die Liste:
Jobsuche und Ausbildung. Ausbildung, Azubi, Job, Stellenangebot, Gehalt, Bewerbung, Praktikum, Karriere, Tarif. Menschen, die bei Ihnen arbeiten wollen, sind keine Kunden. Außer die Kampagne ist eine Recruiting-Kampagne, dann umgekehrt.
Selbermacher. Selber machen, selbst, Anleitung, Tutorial, DIY, YouTube, Video, wie geht, Schritt für Schritt. Wer eine Anleitung sucht, will keinen Betrieb beauftragen.
Kostenlos und billig. Kostenlos, gratis, umsonst, günstig, billig, gebraucht, Ebay, Kleinanzeigen. Je nach Angebot mit Vorsicht: „günstig“ kann bei manchen Leistungen Kaufabsicht sein.
Ausbildung und Wissen. Definition, Wikipedia, Bedeutung, Erklärung, Studium, Prüfung, Schule, Unterricht, Fachbegriff.
Fremde Regionen. Städte, in denen Sie nicht arbeiten, tauchen trotz Standorteinstellung im Suchbegriffe-Bericht auf, weil jemand in Ihrer Region nach „Badsanierung Berlin“ sucht. Alle Städte außerhalb Ihres Gebiets, die im Bericht erscheinen, auf die Liste.
Wettbewerber. Namen der Wettbewerber, wenn Sie nicht bewusst auf deren Markennamen bieten. Diese Suchen sind teuer und die Suchenden wollen meist genau diesen einen Anbieter.
Behörden und Verbände. Verbraucherzentrale, Innung, Kammer, Handwerkskammer, Amt, Behörde, Förderung, Zuschuss, KfW. Wer nach Förderung sucht, ist noch nicht beim Beauftragen.
Der Suchbegriffe-Bericht als Quelle
Die Startliste fängt das Offensichtliche. Die eigentliche Arbeit ist wöchentlich: Suchbegriffe-Bericht öffnen, nach Kosten sortieren, jede Zeile lesen. Für jeden Begriff eine von drei Entscheidungen:
- Passt. Bringt Anfragen oder könnte welche bringen. Bleibt. Bei guten Begriffen, die noch nicht als Keyword existieren, als neues Keyword aufnehmen.
- Passt nicht. Nie eine Anfrage wert. Auf die negative Liste, und zwar das Wort, das den Begriff falsch macht, nicht der ganze Suchbegriff.
- Unklar. Noch keine Daten. Beobachten, in zwei Wochen wieder prüfen.
Die zweite Entscheidung ist die wichtige. Wenn „Badsanierung selber machen Anleitung“ auftaucht, ist das negative Keyword nicht der ganze Satz, sondern „selber“ und „Anleitung“. So blockieren Sie alle Varianten, nicht nur diese eine.
Die drei Übereinstimmungstypen
Negative Keywords haben wie normale Keywords einen Typ, und der entscheidet, wie breit sie wirken:
| Typ | Schreibweise | Blockiert |
|---|---|---|
| Weitgehend passend | selber machen | Jede Suche, die beide Wörter in beliebiger Reihenfolge enthält |
| Passende Wortgruppe | “selber machen” | Suchen, die genau diese Wortfolge enthalten |
| Genau passend | [selber machen] | Nur die Suche, die genau so lautet |
Anders als bei normalen Keywords berücksichtigt Google bei negativen Keywords keine Synonyme und keine Schreibvarianten. „Kostenlos“ blockiert nicht „gratis“. Beides muss einzeln auf die Liste, ebenso Plural, Umlautschreibweisen und häufige Tippfehler.
Wo die Liste liegt
Legen Sie in Google Ads unter Tools eine geteilte Liste negativer Keywords an, zum Beispiel „Allgemein Dienstleister“, und ordnen Sie sie allen Suchkampagnen zu. Neue Begriffe wandern in diese eine Liste und wirken sofort überall. Für Ausschlüsse, die nur eine Kampagne betreffen, etwa weil dort ein Begriff Absicht hat und in einer anderen nicht, nutzen Sie die Kampagnenebene.
Wenn Sie mehrere Konten betreuen, lohnt eine Vorlage der Startliste, die Sie in jedes neue Konto importieren.
Der häufigste Fehler beim Ausschließen
Zu breit. „Kosten“ als weitgehend passendes negatives Keyword klingt sinnvoll, weil „Badsanierung Kosten Forum“ nichts bringt. Aber „Badsanierung Kosten Angebot“ ist jemand, der ein Angebot will. Bei Begriffen, die in beide Richtungen gehen, nehmen Sie den engen Typ oder schließen Sie die eindeutig falsche Kombination aus: „Kosten Forum“, „Kosten Rechner“, „Kosten Erfahrungen“.
Prüfen Sie außerdem einmal im Quartal, ob ein negatives Keyword Suchen blockiert, die inzwischen Anfragen bringen könnten. Der Bericht zu ausgeschlossenen Suchbegriffen zeigt das nicht direkt, aber ein Blick in die Liste mit frischem Kopf findet meist zwei oder drei Begriffe, die zu breit geraten sind.
Fazit
Negative Keywords sind Handarbeit, aber die Handarbeit mit dem besten Verhältnis von Zeit zu Wirkung. Eine Startliste vor dem ersten Klick, dann jede Woche zwanzig Minuten im Suchbegriffe-Bericht. In den Konten, die wir übernehmen, ist das der erste Schritt, und in vielen sinkt allein damit der Preis pro Anfrage spürbar, bevor wir irgendetwas anderes anfassen.
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